年底了少不了各項年終總結，最近紐約數(shù)字營銷機構L2總結點評了過去一年社交網(wǎng)絡對于奢侈品營銷的貢獻。除了中國以外的地區(qū)，Instagram是奢侈品牌們最鐘愛的社交平臺，Twitter越來越受品牌冷落了。中國地區(qū)剛好相反，在奢侈品營銷方面，微博仍然坐穩(wěn)第一把交椅。

Instagram的魔力究竟在哪？

很多中國用戶對Instagram的印象，或許停留在幾年前被封時，是個挺高級的修圖軟件并且能看到很多美美的圖片，順手點個贊。但是現(xiàn)在Instagram已經(jīng)截然不同了，巴黎銀行證券部（Exane BNP）奢侈品部負責人Luca Solca將instagram稱為“社交媒體競技場”、“迄今為止與奢侈品牌最契合的社交平臺”，在這個平臺上奢侈品牌盡可能地多拉攏年輕的消費者。

根據(jù)Instagram的數(shù)據(jù)，4200萬用戶在今年2月-3月舉辦時裝周的這段時間內，共發(fā)生2.83億次互動。相比較于熟人網(wǎng)絡的Facebook，Instagram更能吸引一些陌生粉絲，從而鎖定更多的潛在消費者。目前在Instagram最火爆的奢侈品牌是LV、Chanel和Gucci，她們的粉絲均超過了1000萬。Instagram成為品牌打動消費者的新途徑。而且在無門檻的instagram上，高冷的奢侈品牌開始變得“平民化”。十幾年前我們把LV、Chanel這種奢侈品看作是一種高端的品牌，一般人難以企及。但今天這些品牌們都試圖擴大其在網(wǎng)上的影響力，展示一種更加平民的形象。

除此以外Instagram還是連接明星與奢侈品牌的最佳途徑，充分利用明星的活躍粉絲資源。迪奧與歌星蕾哈娜攜手，后者的社交媒體粉絲數(shù)量是這個時尚品牌的四倍。當蕾哈娜在Instagram發(fā)布身穿迪奧的照片時，她影響到的人可能并不是迪奧的客戶群，但毫無疑問會吸引各類的新興消費者。今年Gucci在Instagram推出i#GucciGram活動，與Instagram里面的藝術家合作，互惠互利帶來的是靈感與點擊率。

奢侈品們在Instagram上尋找“專享”與“包容”之間微妙的平衡感。

2015年和2016年第三季度：79個時尚品牌在 Instagram 的發(fā)帖頻率和整體互動對比（圖片來自華麗志）

盡管還是奢侈品的主要戰(zhàn)場，但Instagram也難免于和其他社交網(wǎng)絡一樣，攬客率有所下滑。今年Instagram上的品牌們發(fā)帖數(shù)與用戶的互動數(shù)開始下降了。Christian Louboutin 全球傳訊總監(jiān) Dina Fierro在接受L2采訪時表示，由于充斥著太多內容， Instagram的用戶參與度正在下滑，如今用戶更多的是純圍觀，不參與。

Instagram今年推出幾款十分適合奢侈品營銷的新功能，避免出現(xiàn)被年輕人逐漸拋棄的命運。今年8月，instagram推出短視頻應用Instagram Stories；11月宣布開始測試購物功能；12月正式上線直播功能，這些功能對于奢侈品牌來說也是極好的，奢侈品牌可以通過這些新功能不斷推出新玩法，將設計好的內容拋到Instagram，來保證品牌對消費者活躍而新鮮的情感輸送。Instagram時尚合作伙伴關系負責人陳怡樺表示，

一張圖片勝過千言萬語，而現(xiàn)在，這張圖片所講述的故事，數(shù)以百萬計的人們都能聽到。

微博、Twitter這對“雙胞胎”境遇完全不相同

Twitter今年的境遇比較慘，一直求“賣身”，還被奢侈品牌各種嫌棄。對于品牌來說Twitter的關聯(lián)性與日下降，時尚和奢侈品已經(jīng)開始向更為視覺化的平臺上轉移。Twitter似乎更像是特朗普這樣的用戶吐槽發(fā)泄的場所與重要新聞的曝光渠道。

此外，在年輕人眼里，Twitter似乎也有點過氣了。根據(jù)品玩去年發(fā)布的一篇文章，美國年輕人大學生最愛的社交應用是Facebook ，但使用頻率最高的社交應用是 Instagram。很多大學生并不喜歡Twitter。無法招攬奢侈品牌最喜歡的千禧一代，Twitter難逃被品牌們冷落。

而與Twitter類似的微博卻在中國依舊很強勁，成為奢侈品牌的寵兒，尤其是與一些“網(wǎng)紅”合作，成為奢侈品牌營銷的重要方式。奢侈品牌Fendi在微博上發(fā)起一項新活動，鼓勵微博用戶曬出自己的自拍照。同時Fendi與三個自拍應用程序以及知名微博時尚大V gogoboi合作。

盡管2014年微信崛起，人們一度懷疑微博是不是會像Twitter一樣被拍死在沙灘上，但經(jīng)過兩年的考驗，微博依舊堅挺著。據(jù)36氪此前的報道，微博2016年9月的月活躍用戶數(shù)較上年同期增長34%，至2.97億，月活躍用戶連續(xù)10個月增長。截止九月份，新浪微博的月平均用戶增長了79%，其增長速度遠高于微信，甚至超過了阿里巴巴的電子商務巨頭淘寶。

依靠著視頻直播與強大的KOL們，奢侈品牌依舊喜愛微博這一社交平臺。據(jù)新浪發(fā)布的2016年網(wǎng)紅生態(tài)白皮書，截止到2016年5月微博網(wǎng)紅用戶的粉絲規(guī)模已經(jīng)達到3.85億。咨詢公司R3與數(shù)據(jù)分析公司Bomoda共同發(fā)布的一份研究表明，奢侈品的KOL營銷效果不錯。Dior、Gucci和Chanel在中國的KOL投資上獲得了極佳的回報。

數(shù)字化的社交媒體平臺現(xiàn)在在奢侈品牌的眼中占據(jù)了非常重要的位置，數(shù)字化已經(jīng)影響了四分之三的奢侈品購買，并將在未來影響99%的銷量。奢侈品牌儼然一副“媒體人”的姿態(tài)挑選平臺與精心發(fā)布內容，在品牌眼中這一場馬拉松持久戰(zhàn)。