在線教育的轉(zhuǎn)化率是每個家庭最重要的生命之門，無論是一個擁有超額預(yù)算的大公司，還是一個小心翼翼尋找KOL進行分銷合作的小公司。所有機構(gòu)都指向“更高的轉(zhuǎn)化率”，以降低首次獲得客戶的成本。這種轉(zhuǎn)變涉及到幾乎所有的團隊成員，如主題產(chǎn)品、社區(qū)運營、銷售部門、教學(xué)和研究、課程指導(dǎo)、研究部門、生產(chǎn)和研究技術(shù)以及渠道增長。

那么決定“轉(zhuǎn)化率高低”，最為關(guān)鍵的因素是什么呢？

其實最重要的就是用戶體驗，如果一款好的產(chǎn)品，用戶體驗好了，那么轉(zhuǎn)化率也會隨之提高。不斷提升優(yōu)化和迭代突破以提供給用戶更佳體驗，目標(biāo)無非也就是提高用戶在每一次旅程中的轉(zhuǎn)化。而這個描繪用戶體驗感受的圖，就是“用戶體驗地圖”。

用戶體驗地圖是指從用戶的角度來看，用戶使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的過程是以講故事和可視化的方式用情感曲線直觀地顯示的，這有助于我們對產(chǎn)品有一個全局的視角。它不僅是產(chǎn)品優(yōu)化的重要工具，也是用戶成長策略系統(tǒng)的一部分，從用戶的角度感受產(chǎn)品過程，發(fā)現(xiàn)用戶的痛點和產(chǎn)品問題，然后有針對性地進行迭代。

大多數(shù)在線教育，尤其是單價較高(價格高、決策困難、感知困難)的課程的銷售轉(zhuǎn)型，需要一條成本較高的轉(zhuǎn)型路徑。行業(yè)中最常見和最具成本效益的轉(zhuǎn)換方法屬于“社區(qū)轉(zhuǎn)化”，即用戶經(jīng)歷一系列復(fù)雜的過程，聯(lián)系社區(qū)中的幾十個聯(lián)系人，然后完成重要的轉(zhuǎn)化和交易動作。

用戶體驗地圖組成大致包括用戶畫像、用戶階段、用戶需求、用戶行為、想法、感受&情緒曲線、痛點、機會點。

一、創(chuàng)建用戶畫像

用戶畫象勾勒出用戶的要求和愛好，造就用戶的基本資料、需求、期待和痛點，可以幫助獲客轉(zhuǎn)化、再次選購和制定更清楚的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。

用戶畫像的元素源于何處？對于多功能的APP，可以基于用戶瀏覽時長、品類、消費金額等行為數(shù)據(jù)推算出較為精準(zhǔn)的用戶特征。對于功能多樣的APP，我們可以基于瀏覽時長、瀏覽品類、消費金額等眾多行為數(shù)據(jù)推算出較為精準(zhǔn)的用戶特征。另一方面，像很多高單價課程(數(shù)千元或者上萬的AI錄像課程/直播課程)那樣，用戶登陸APP/官方網(wǎng)站只是為了完成授課動作，但是去APP不會亂放亂買產(chǎn)品，其他的行為數(shù)據(jù)很少。

因此，在線教育高價產(chǎn)品，需要結(jié)合電話訪談、問卷調(diào)查、觀察跟蹤、反饋、個人溝通等方式創(chuàng)造出豐富的用戶形象。

在付費與消費者分離的時期，用戶或多或少是付費決策者，即父母、形象和父母的轉(zhuǎn)變是密切相關(guān)的；孩子的學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)需求、注意程度、對孩子意愿的尊重可以體現(xiàn)在用戶的注意中。

如果不同的用戶畫像具有大的分層跨度并且對應(yīng)于不同的體驗路徑，則有必要繪制不同的體驗地圖。

二、切分用戶階段

在線教育的社群轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，對應(yīng)的幾個主要的階段是：上課前-體驗課報名、加個人號入群；上課中-開營儀式、課程體驗；結(jié)課購買-課程購買、閉營儀式及后續(xù) 

三、描述用戶目標(biāo)／需求

闡明用戶要完成的任務(wù)或目標(biāo)。當(dāng)描述用戶的需求時，他們會整合父母和孩子的雙重需求，但目標(biāo)和需求基本相同。用戶希望幫助他們的孩子選擇課程進行評分，而在整個體驗過程中反映出來的需求被依次整理出來，讓我們知道用戶在每個環(huán)節(jié)中想要什么。例如，我想選擇一門輔導(dǎo)課，我想增加老師來理解這門課，我想得到課堂學(xué)習(xí)材料，我想認(rèn)識一個有趣而專業(yè)的老師。

四、提煉用戶行為

用戶行為是指用戶在使用產(chǎn)品和服務(wù)的過程中所進行的不同接觸和行為。通過用戶調(diào)查和用戶跟蹤，我們可以了解用戶在每個環(huán)節(jié)的實施細(xì)節(jié)。

在低幼階段和小學(xué)低年級，家長和學(xué)生需共同參與學(xué)習(xí)體驗路徑，如小步早期教育和斑馬AI課，這需要家長陪伴；在較高的年齡，父母的參與減少，學(xué)生獨立完成的階段增加，父母決策的比例也降低。因此，在提煉用戶行為時，小年齡段父母行為的比例會更高。例如，點擊詳細(xì)信息頁面了解本課程的優(yōu)勢，安裝課堂軟件，預(yù)覽并完成課前練習(xí)，下載并打印學(xué)習(xí)材料。

更細(xì)致復(fù)雜的提煉，還可以將行為細(xì)分為三種媒介：個人號、社群、上課APP/軟件／網(wǎng)站。

五、寫下用戶想法

每次用戶經(jīng)歷一次行為操作，他都會有相應(yīng)的想法。當(dāng)用戶做決定時，它也是觸發(fā)思考的接觸點。例如，當(dāng)我注冊時，誰會聯(lián)系我？你為什么沒有給老師發(fā)信息？這個機構(gòu)可靠嗎？孩子們學(xué)到了什么？你喜歡還是不喜歡？

六、提煉用戶感受

用戶在每個接觸點都會有不同的感受，但是一旦產(chǎn)品/流程和服務(wù)達到一定的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)化程度，用戶的感受就可以被精確地細(xì)化并反映在情感曲線上。例如，我真的希望我的孩子提高他們的成績！安裝這個軟件很難。我覺得老師的課很有趣，孩子們非常喜歡！課程價格有點貴。

在梳理了以上六個部分之后，體驗地圖的基本框架實際上已經(jīng)完成。我們會找到用戶遇到的痛點，并針對痛點給出相應(yīng)的解決方案，即尋找機會。通常，他們被團隊的不同角色梳理。每個人都可以根據(jù)自己的重要性和困難程度來討論事情的輕重緩急，并在情緒低落的時候努力增加改善的動力，同時在情緒高漲的時候努力增加潛在的能量。

七、痛點

在轉(zhuǎn)化過程中，由于專業(yè)性、精細(xì)度和成熟度的不同，用戶會遇到不同的痛點；然而，大多數(shù)在線教育機構(gòu)需要解決的棘手問題實際上面臨著一些共性。例如，用戶很難在短時間內(nèi)判斷教師的水平，也很難在短時間內(nèi)產(chǎn)生對組織的信任。這個過程既復(fù)雜又繁瑣，課堂效果不明顯。

八、機會點

通過不同的層次進行迭代設(shè)計，如模型、內(nèi)容、路徑、節(jié)奏、語言、技術(shù)等，它為機會點提供了超出預(yù)期的價值，增加了用戶的行為動機，減少了行動阻力，創(chuàng)建了用戶的良好感覺，并創(chuàng)建了更多的關(guān)鍵聯(lián)系人。比如，試著讓用戶快速建立信任，讓用戶操作更加順暢愉快，讓學(xué)生的學(xué)習(xí)效果更加直觀。

用戶體驗地圖的價值

用戶體驗地圖則從用戶視角出發(fā)，完整展現(xiàn)出用戶的旅程和感受。了解了用戶體驗地圖的組成部分，其價值也顯而易見：

1. 避免產(chǎn)品設(shè)計者和決策者的管理視角，從用戶的真實需求出發(fā)，來設(shè)計思考用戶路徑；

2. 幫助我們發(fā)現(xiàn)用戶遇到的問題，精準(zhǔn)定位并有的放矢地解決問題、優(yōu)化產(chǎn)品，提升用戶體驗；

3. 團隊中各環(huán)節(jié)同事都可參與，創(chuàng)建一個共同視角、形成協(xié)同的對接環(huán)境，對用戶行為、痛點等達成一致，促進有效溝通和協(xié)作。

總結(jié)：許多公司試圖使用不同的模型進行轉(zhuǎn)化測試，并不斷調(diào)整和篩選。一旦確定了轉(zhuǎn)化模型，基本流程和環(huán)節(jié)就逐漸完成，并且操作的精細(xì)化也在不斷改進，關(guān)注和優(yōu)化用戶的每一個體驗接觸就更有活力了。當(dāng)然，優(yōu)化的優(yōu)先級需要團隊一起討論、安排、梳理和評估已排序的痛點和機會，并根據(jù)時間和資源維度的緊迫性和重要性進行安排。就像轉(zhuǎn)化過程有助于提高轉(zhuǎn)化率一樣，常規(guī)價格課程的服務(wù)可以是一個更長的旅程，并且還可以繪制用戶體驗圖，以幫助改善服務(wù)環(huán)節(jié)和用戶體驗并提高續(xù)費率。