早在2015年春節(jié)前夕，支付寶紅包曾經(jīng)遭遇微信封殺，后來阿里緊急推出“紅包口令”功能以防止再次被封殺。如今，春節(jié)又要臨近了，支付寶的焦慮自然可想而知。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，無論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)者，都曾經(jīng)夢想從社交入口切出一道口子，成就一個社交帝國夢，但這個夢想的艱難程度可想而知。微信早期做過搖一搖，陌陌曾請模特陪聊，如今支付寶悄然上線生活圈，散發(fā)著青春荷爾蒙的白領(lǐng)日記與校園日記驚現(xiàn)一大批大尺度女學(xué)生和白領(lǐng)寫真，支付寶變“支付鴇”的說法，一時喧囂塵上。

從互聯(lián)網(wǎng)巨頭到創(chuàng)業(yè)者：人們都迷戀社交

其實(shí)從互聯(lián)網(wǎng)的歷史來看，不僅僅是阿里想要做社交，從巨頭到創(chuàng)業(yè)者，幾乎都想搭上社交的快車快速規(guī)模化發(fā)展。近年來手機(jī)社交APP呈現(xiàn)爆棚式的發(fā)展，盡管曾有數(shù)據(jù)顯示，100家死亡的APP里，社交類占了35%，社交類APP死亡率最高，但依然無法阻擋創(chuàng)業(yè)者奔向各種垂直細(xì)分領(lǐng)域的社交APP創(chuàng)業(yè)潮。

在各類應(yīng)用市場一搜，主打女性閨蜜社交、同性社交、同城社交、約飯社交、90后社交、圖片社交等等各種社交軟件層出不窮。

早在2010年3Q大戰(zhàn)期間，騰訊打出二選一的牌，要么卸載360，要么卸載QQ，人們可能忘了一個細(xì)節(jié)，當(dāng)時許多門戶與互聯(lián)網(wǎng)巨頭游戲公司與創(chuàng)業(yè)者都曾經(jīng)快速的推出自身的即時聊天軟件來借助輿論造聲勢，企圖搶占并轉(zhuǎn)移QQ用戶，但最終都失敗了。

《口袋妖怪Go》今年大火但其中也借鑒了社交的思路，人們總結(jié)它能成為爆款的一個重點(diǎn)原因是，它是一款敦促宅男出門鍛煉的運(yùn)動神器。游戲開發(fā)者也寄希望通過粉絲的力量，驅(qū)動游戲玩家被一只小精靈驅(qū)動帶動戶外社交與健身的文化。

唱吧、啪啪都曾經(jīng)主打偏娛樂化的社交方向，可以導(dǎo)入已有的親友關(guān)系鏈，寄希望能夠快速形成集聚好友圈的娛樂文化，但基本也成效不大。

早前美國Uber、Lyft、國內(nèi)滴滴剛風(fēng)靡的時候也曾經(jīng)主打社交的思路，讓用戶跟司機(jī)做朋友，甚至一度誕生了許多拼車軟件，讓用戶在打車的過程中發(fā)展新的社交關(guān)系，比如當(dāng)初Lyft宣布在應(yīng)用中增加用戶資料，以此解決司機(jī)和乘客之間的社交信任問題。

在國內(nèi)，專車軟件曾一度也被人們定位為約炮神器，當(dāng)時專車軟件平臺也有意識的迎合了約炮社交方向的思路，讓乘客與司機(jī)做朋友。

中國的國情是，白領(lǐng)群體的圈子因?yàn)槁殬I(yè)而固定，陌生人兩性交友的需求一直存在，而專車駕乘社交則是一種全新的社交模式，這里面有很多想象空間。

而隨著專車平臺格局大勢已定，專車安全性訴求逐漸上升，約炮這個偏向于負(fù)性的詞則不利于專車構(gòu)建規(guī)模化用戶平臺，也不利于專車納入正規(guī)軍監(jiān)管，隨著專車安全的訴求呼聲日高，繼而被逐漸拋棄。

再看直播，直播的興起也可以看成是一種新的社交的思路，許多人因現(xiàn)實(shí)生活導(dǎo)致的空虛都無法在現(xiàn)實(shí)社交場景中填補(bǔ)，因此更多寄希望于網(wǎng)絡(luò)，而直播則匹配了這種需求。

因此，為了區(qū)別于傳統(tǒng)秀場，許多直播軟件都愿意把自己定位為“直播社交”。許多移動直播也是依附于社交軟件，基于社交軟件上建立起來的社交關(guān)系或粉絲關(guān)系來進(jìn)行直播互動。

社交軟件陌陌營收一度增長乏力，但自打2015年年底涉足直播后營收開始有了增長。Facebook曾經(jīng)表示，其普通用戶觀看直播視頻的時間長度達(dá)到其他類型視頻的3倍。YouTube的直播視頻觀看量在過去一年增長了80%，從某種程度上說，火的不是直播而是直播背后的社交。

歸根結(jié)底，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓現(xiàn)代人的社交網(wǎng)絡(luò)“實(shí)時化”了。人們喜歡在同一個時刻，對同一件事分享自己對相同愛好的感受。

由于直播本身的實(shí)時性，讓這些群體產(chǎn)生了“我在這里我有許多朋友”的錯覺，填補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)生活的迷失并打發(fā)了下班后的空虛與孤獨(dú)時光，當(dāng)然，實(shí)時社交的兩性吸引力也是一個大的誘因。

人們迷戀社交平臺的背后的原因，為什么容易失敗？

為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭與創(chuàng)業(yè)者都迷戀社交？一方面，我們知道，社交需求是完整契合了在當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)的各種場景，因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)讓社交場景也變得豐富多彩，衣、食、住、行處處都存在社交。

而社交軟件又可按使用人群、面向用戶和產(chǎn)品特性細(xì)分為多種不同的分支，許多產(chǎn)品在前期冷啟動期間，要規(guī)?；鹆浚ㄟ^滿足人們更具差異化的社交需求，尤其是打性方面的擦邊球成效更快，往往能夠在前期就引發(fā)一群用戶的涌入。

其次是，社交能帶來流量入口與廣告新庫存新客戶，讓社群交互與內(nèi)容+連接等戰(zhàn)略落地，以及新的商業(yè)模式的擴(kuò)展都需要依賴用戶社交圈子的擴(kuò)展形成病毒傳播。

另一方面，地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面的原因?qū)е碌纳缃蝗ψ赢惢?，各種與社交搭邊的產(chǎn)品總能找到更多的用戶或者發(fā)展?jié)撛谟脩簟?/p>

我們知道，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡導(dǎo)致流動人口非常龐大，大量年輕人從全國各地涌入北上廣深，許多草根階層在離鄉(xiāng)背井的失根狀態(tài)之中，也離開了原本的社交圈子，這個龐大的群體在新的城市中需要構(gòu)建新的社交圈并尋找認(rèn)同感。

但中國本身含蓄內(nèi)涵的社交文化以及不善于陌生交友的文化性格導(dǎo)致許多人很難真正融入該城市，因此孤獨(dú)與落寞成為許多人的普遍狀態(tài)。

因此這導(dǎo)致基于移動互聯(lián)網(wǎng)屬性的定位于本地與社交搭邊的產(chǎn)品總能找到它的用戶群，并依賴于此穩(wěn)固其固有的用戶群與商業(yè)模式。

無論是陌陌、無秘還是同事等社交產(chǎn)品，以及各種直播軟件，在約炮、打賞等各種陌生關(guān)系鏈延伸下，人們可以達(dá)成對于平時想接近卻有無法親近之人的一種表達(dá)、溝通、深度聯(lián)絡(luò)或者窺私欲望的宣泄。這對應(yīng)著當(dāng)下年輕人的剛需并填補(bǔ)了地域社交圈子異化的人們現(xiàn)實(shí)空虛所產(chǎn)生的社交缺位。

因此，各種與社交搭邊的產(chǎn)品總能找到更多的用戶或者發(fā)展?jié)撛谟脩魜頂U(kuò)展它的商業(yè)模式。

支付寶之所以要執(zhí)意做社交，還源于社交平臺能構(gòu)建一個讓用戶體制化的封閉圍城，在肖申克的救贖這部電影里面，瑞德說：“這些高墻還真是有點(diǎn)意思。一開始你恨它，然后你對它就習(xí)慣了。等相當(dāng)?shù)臅r間過去后，你還會依賴它。”

社交其實(shí)就是讓平臺（圍城）內(nèi)的用戶逐步體制化的過程，它會讓用戶上癮并產(chǎn)生依賴，平臺方一旦培育了用戶習(xí)慣帶動圍墻內(nèi)的流行生態(tài)，之后就可以在圍城內(nèi)實(shí)行封殺戰(zhàn)。

因?yàn)樵诋?dāng)前的巨頭的爭奪戰(zhàn)中，一旦在入口，流量、用戶群遭遇威脅時，都是毫不留情的斬斷入口，不給對手一丁點(diǎn)反擊的機(jī)會，在移動互聯(lián)網(wǎng)各種入口都寄希望鏈接到社交網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下，自己做社交平臺可以防備對手不留神祭出的封殺戰(zhàn)。

再次是確保可維持的競爭優(yōu)勢以及加大用戶對產(chǎn)品的打開頻次，培育更多的商業(yè)模式與業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。這一點(diǎn)，歸根結(jié)底是互聯(lián)網(wǎng)下半場規(guī)模化增長的人口紅利已經(jīng)見底，獲取新的用戶以及用戶使用時長的難度大大增加。

如何在恒定的碎片化時間里搶占用戶使用頻次和時長是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)模式與巨頭都在思考的方向，爭奪用戶時間已經(jīng)成為巨頭對決的重要一環(huán)。因?yàn)橛脩舻某掷m(xù)頻繁打開與停留時間，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與廣告客戶、投資人所看重的重要價值來源。

要占用用戶時間，社交是更好的方式，用戶也更容易產(chǎn)生情感依賴，而情感依賴不是那么容易被剝奪，社交產(chǎn)品發(fā)展到后來其實(shí)與用戶形成了一個整體，誰也離不開誰。而與社交搭邊意味著更容易形成規(guī)模成本遞減效應(yīng)，用戶會持續(xù)用你的產(chǎn)品，愿意買會員、買道具積累信用分、來滿足他們的寂寞和虛榮心。

而社交封閉體系會抵觸外界同類競爭產(chǎn)品的干擾來破除這種用戶習(xí)慣與對體系內(nèi)部生態(tài)的依賴。它會帶動封閉體系內(nèi)的一種潮流，讓大部分用戶的行為、步調(diào)、習(xí)慣趨于一致，并最終離不開它。所以與社交關(guān)聯(lián)的平臺，在用戶群生態(tài)與商業(yè)模式上都將具備一定的穩(wěn)固性。

但要通過一個新的社交圈子讓用戶滾雪球般擴(kuò)展的難度也可想而知，因?yàn)樾碌纳缃蝗ψ右馕吨枰o予人們新的社交希望，因?yàn)槿藗償D入另一個圈子的初衷是希望打破當(dāng)前的社交困境，在另一個平臺找到新的存在感，也意味著新的社交平臺給了現(xiàn)實(shí)中或虛擬中社交無力感的人群一種新的希望與想象空間。

但往往許多社交產(chǎn)品無法帶動用戶的遷移，也在于平臺方的模式實(shí)際上并沒有真正改善社交效率并為用戶發(fā)展出新的社交關(guān)系鏈，導(dǎo)致產(chǎn)品難以滿足用戶預(yù)期。這也是社交網(wǎng)絡(luò)更容易曇花一現(xiàn)并且失敗的重要原因。

因?yàn)樵S多社交產(chǎn)品本質(zhì)上還是通過一種挑逗用戶荷爾蒙的形式來催生用戶的生理與虛榮欲望以及獲取尊重、存在感、價值感等需求，但它并沒有讓新的社交關(guān)系的發(fā)展變得更容易。

如果它在后期很難帶給用戶更好的社交關(guān)系，或者說無法讓用戶觸碰到現(xiàn)實(shí)社交圈子所觸碰不到的社交關(guān)系，沒有讓用戶的陌生人社交變好，沒有為用戶達(dá)成更好兩性交往需求以及娛樂需求，沒有更好的實(shí)現(xiàn)他們的存在感與價值感，最終都可能曇花一現(xiàn)。